Почему так много этикеток текилы только что изменились и что это значит для производителей и вас
Борьба Tequila за «без добавок» меняет то, как малые бренды остаются прозрачными.
Хольгер Лиу / Getty Images
Ключевые выносы
Федеральный иск и новое расследование со стороны мексиканского регулятора текилы перевернули бурно развивающееся движение за безрецептурную текилу, ставя под сомнение то, как требования прозрачности используются на бутылках и в маркетинге.
Небольшие производители текилы говорят, что неясные правила и непоследовательное соблюдение правил создали путаницу в индустрии спиртных напитков и подорвали доверие потребителей.
Независимые дистилляторы реагируют на это, подчеркивая радикальную прозрачность — открытое распределение источников и производственных деталей, даже если они ограничены использованием таких терминов, как «без добавок».
Текила прошла через многое за эти годы, поднимаясь в рядах от в основном соленой и лаймовой ситуации до знаменитости, поддерживаемой любимцем мира ликера. Многовековой дух агавы теперь потягивается и дарится вместе с лучшими виски и коньяками. В течение многих лет на рынке доминировала горстка крупных игроков. Тем не менее, за последние пару десятилетий на рынке появилось бесчисленное множество новых брендов, многие торгуют на теперь повсеместно используемых терминах, таких как «100% агава» и «без добавок». Репутация Текилы никогда не была лучше.
Так что это ударило по миру текилы, как тахона, когда федеральный иск обвинил некоторые бренды в ложной маркировке их продуктов как 100% агавы. И это, конечно, не помогло, что Consejo Regulador del Tequila (CRT) — регулирующий орган текилы в Мексике — отговорил бренды от использования без добавок языка в их маркетинге.
Чтобы найти лучшие духи агавы, ищите «Destilados de Agave»
Как регулируется текила
ЭЛТ позволяет использовать 100% текилы агавы и не раскрывать такие добавки, как глицерин, карамельная краска, экстракт дуба и подсластители, если они составляют менее 1% от общего объема бутылки. Эти добавки могут использоваться для коррекции цвета, вкуса или запаха изо рта, и их привлечение является обычной практикой в отрасли.
Использование добавок не делает текилу плохой, а отказ от добавок не гарантирует хороший продукт. Основная цель CRT — защитить наименование происхождения текилы и проверить производителей агавы и текилы, а не публично сертифицировать, содержит ли текила добавки. Но прозрачность вокруг добавок была полезна для людей, которые хотят учитывать присутствие или отсутствие таких ингредиентов в своих решениях о покупке.
«США являются крупнейшим потребителем агавы, но так много потребителей в целом все еще находятся на заборе по поводу текилы, — говорит Брэндон Камминс, директор по образованию Altamar Brands, в который входит ElVelo Tequila и винтажный одноранговый Lágrimas del Valle. — Это не сделало ничего, кроме мутной воды в системе, которая уже имеет сомнительную историю».
Почему маркировка «без добавок» стала спорной
Ранее в этом году сообщалось, что CRT приостановил экспортный сертификат Patrón на четыре дня из-за использования без добавок сообщений в новой маркетинговой кампании. Действия CRT против Patrón прорвались через отрасль и отфильтровались до более мелких игроков, которые опасались подобных действий.
«К сожалению, некоторые пользуются этим шумом, не выполняя работу. Срезание углов во имя прозрачности вредит всем, кто привержен реальному, честному производству».
Жиль Бенсабер, директор по маркетингу Tequila Partida
«Мы должны были уничтожить 40 000 этикеток ElVelo и перепечатать их», — говорит Камминс, отмечая, что бренд также изменил розничные полки и маркетинговые материалы, чтобы удалить свой язык «без добавок».
Больше в бизнесе
По мере того, как потребители становятся более информированными, они могут покупать спиртные напитки на основе того, что находится в бутылке, а не только на основе упаковки и маркетинга, объясняет Хосе Вальдес, мастер текилеро Tequila Partida. «Они могут различать качество внутри самого продукта, развивая признательность за дегустацию текилы, а не просто пить ее в виде укола или в коктейлях».
Это отличная вещь для категории, добавляет директор по маркетингу Partida Жиль Бенсабер, но это также создало прилив брендов, которые хотят нажиться на движении без добавок. «К сожалению, некоторые используют этот шум, не выполняя работу, — говорит Бенсабер. — Срезание углов во имя прозрачности вредит всем, кто привержен реальному, честному производству».
Маркос Элиху Кастильо Рамирес / Getty Images
Как маленькие бренды текилы могут обеспечить прозрачность
Бенсабер считает, что вся категория стоит на шатком основании прямо сейчас. Ответственность в конечном итоге лежит на CRT, чтобы взять на себя ответственность за сертификацию без добавок — инициативу прозрачности, созданную частной организацией под названием Agave Matchmaker (ранее Tequila Matchmaker). Вместо этого он говорит, что CRT позволила слишком много снисходительности в том, как винокурни и бренды интерпретируют и рыночные претензии, такие как «без добавок» и «100% агава», оставляя место для злоупотреблений.
Неразбериха и несоответствия в нормативных актах могут повлиять на существующие и выдающиеся бренды. Теперь у этих брендов есть выбор в том, как они хотят позиционировать свою продукцию.
«Чтобы завоевать доверие потребителей в условиях неопределенности в отрасли и нормативного противодействия, небольшой бренд должен уделять приоритетное внимание радикальной прозрачности и образованию, — говорит Лоуренс Брэди, региональный руководитель Loca Loka в США. — Он утверждает, что открытый обмен подробностями о источниках, производственных процессах и стандартах качества помогает потребителям видеть и понимать приверженность бренда подлинности, даже когда конкретные термины, такие как «без добавок», ограничены».
«Это может быть сложно с точки зрения конкуренции с продажами, но у небольших производителей есть то, что крупные бренды часто не могут воспроизвести, и это реальная связь с землей, людьми и традициями, стоящими за духом», — сказал он.
Фернандо Перес Онтиверос, основатель Laelia Tequila
Недавно выпущенная Laelia Tequila не содержит добавок, и она следует органическим, устойчивым и справедливым торговым практикам, но вы не узнаете об этом из этикетки.
«Я никогда не хотела добавлять к лейблу больше, чем было необходимо, поэтому вы увидите только место, процесс и время, которое требуется, — говорит основатель Laelia Tequila Фернандо Перес Онтиверос, чья семья растет агава в течение четырех поколений. — Это не то, что я когда-либо чувствовала потребность в рынке. Для меня это о том, чтобы оставаться верным ремеслу и позволить жидкости говорить за себя».
Будь то жидкость или маркетинг, небольшие бренды сталкиваются с тяжелой битвой, чтобы получить информацию и пространство на полках в этом переполненном ландшафте текилы. Но бармены и информированные потребители являются лучшими союзниками маленького бренда, поскольку они все чаще ищут хорошо сделанные текилы, которые чтят землю.
«Это может быть сложно с точки зрения конкуренции с продажами, но у небольших производителей есть то, что крупные бренды часто не могут воспроизвести, и это реальная связь с землей, людьми и традициями, стоящими за духом», — говорит онтиверос.
Камминс отмечает, что недавние судебные и нормативные препятствия увеличили видимость этих проблем, хотя в основном в эхо-камере людей, которые уже заботятся о природных, управляемых терруаром духах, таких как его.
Как недавно сказал ему бармен: «Вы знаете, что это очень важно, когда люди приходят в Баззард-Бич в Канзас-Сити и спрашивают, какие текилы на задней панели не содержат добавок».
Читайте оригинальную статью о еде и вине
