Кампания Nike «Почему это происходит?» имеет поворотный момент в жанре «Gen Z», но эксперты по брендингу скептически относятся к ней, говоря, что она вносит путаницу с одним из самых знаковых слоганов в истории.
Nike только что добавила к своей легендарной кампании «Просто сделай это» с поворотом поколения Z, запустив «Почему это делается?», чтобы резонировать с тенденцией молодых спортсменов подвергать сомнению традиции и искать подлинность и цель. Эксперты разделены: некоторые говорят, что обновление разумно связано с поколением вопросов, в то время как другие предупреждают, что оно рискует разбавить один из самых ценных и вечных активов бренда в истории маркетинга.
Почти 40 лет назад Nike представила свой культовый слоган «Просто сделай это», который в конечном итоге подпитывал одну из самых успешных и влиятельных маркетинговых кампаний в истории США. Он запустил серию телевизионных объявлений с участием спортсменов всех возрастов и способностей и резонировал с клиентами за его простоту и подлинность. С тех пор он был одним из самых узнаваемых слоганов для американского бизнеса.
Но в четверг компания по производству спортивной одежды «переиздала» свою кампанию «Просто делай это» для «сегодняшнего поколения». Кампания «Почему делай это?» предназначена для «связи с молодыми спортсменами, где они находятся», по словам Nike, и «переосмысливает величие как выбор, а не результат».
60-секундное объявление от Wieden + Kennedy показывает список международных звезд спорта, включая испанского чемпиона по теннису Карлоса Алькараза, Philadelphia Eagles, бегущих назад Сакуон Баркли, звезду WNBA Кейтлин Кларк и икону НБА Леброна Джеймса.
«Просто сделайте это — это не просто лозунг, это дух, который живет в каждом сердцебиении спорта. Это вера в то, что вместе мы можем вдохновлять, объединять и поднимать себя за пределы того, что мы считали возможным, — сказала Николь Грэм, вице-президент Nike и главный директор по маркетингу. — С «Почему это делается?» мы зажигаем эту искру для нового поколения, дерзая им идти вперед с мужеством, доверять своему потенциалу и открывать величие, которое разворачивается в тот момент, когда они решают начать».
Почему Z спрашивает почему
Хотя Nike не указала конкретное целевое поколение, тон кампании говорит о менее приемлемой позиции поколения Z по статус-кво.
На самом деле, есть поддержка идеи о том, что поколение Z особенно склонно к заданию вопросов. Стэнфордский исследователь Роберта Кац утверждала в 2022 году, что молодое поколение действительно является интернет-родным и разработало «ранний объект с мощными цифровыми инструментами», который позволил им проверять свою ситуацию на постоянной основе. Это дало «прагматичный» взгляд и набор ценностей, которые подчеркивают прямую связь, подлинность и актуальность.
Другие исследования поколения Z обнаружили аналогичные результаты, причем EY назвал их «прагматическим поколением» в глобальном опросе 10 000 молодых людей в 10 странах. Авторы Марси Мерриман и Зак Дыхтвальд ранее в этом году написали, что у поколения Z есть «обоснованный скептицизм» в отношении «традиционных вех жизни».
Марло Лория, директор по карьерному и техническому образованию в государственных школах Меса в Аризоне, сказал: «Наша молодежь хочет знать, почему. Почему мне нужно идти в колледж? Почему я хочу влезть в долги? Почему я хочу делать эти вещи?»
Когда она начинает отвечать на эти вопросы, она обнаруживает: «Они хотят знать, почему: как это связано с моей целью, что меня интересует?»
Критики спрашивают, почему
Как и почти любая крупная кампания, новый слоган Nike получил смешанные отзывы от экспертов по маркетингу и брендингу, а также клиентов. Некоторые говорят, что Nike «пригвоздил его» и что это «идеальный ребрендинг для поколения, которое больше не следует командам [и] ищет что-то большее».
Катя Варбанова, эксперт по маркетингу бренда и генеральный директор Viral Marketing Stars, сказала: «Вероятно, Nike почувствовала необходимость внести изменения из-за данных, тенденций и внутренних разговоров. Она сказала, что ее первоначальная реакция заключается в том, что Nike переходит от бренда «геройского архетипа», что означает все о превосходстве через невзгоды, к представлению «архетипа исследователя», что означает, что он привлекателен для людей, ищущих самопознания и смысла».
Больше в бизнесе
Но сдвиг определенно не такой экстремальный, — сказала Варбанова. — Но он достаточно смелый, чтобы создавать разговоры, не разрушая бренд.
Оана Леонте, основатель глобальной компании Unmtchd, написала в LinkedIn, что, хотя новая кампания «крутая, свежая и культурно ориентированная», кампания «Просто сделай это» — это больше, чем слоган: «Это один из самых ценных активов бренда в истории».
«Когда у вас есть актив, который выходит за рамки кампаний, поколений и даже целых отраслей… вы не разбавляете его. Вы защищаете его. Nike не становился Nike из-за новых слоганов каждые пять лет. Они стали Nike, потому что «Just do it» вневременная, универсальная и мгновенно узнаваемая. Это Северная звезда бренда».
Критики утверждают, что новая кампания Nike может сбить с толку идентичность бренда для пожилых потребителей, которые сильно привязаны к «Просто сделай это».
«Для меня Nike считает, что повышение релевантности с молодым поколением, которое боится неудач, принесет больше справедливости бренда в долгосрочной перспективе с правильными людьми», — сказала она. — «Новый слоган Nike чувствует баланс между историей и современными днями».
Плюс, отметила Варбанова, весь разговор, который вызвал новый лозунг, — это «самый большой признак актуальности».
Эта история первоначально была показана на Fortune.com.
